雙11百萬家具店鋪養成記

前言

2018年備受矚目的阿里10周年雙十一大戰已經落下帷幕，到底花落誰家早已見分曉，2018年的雙十一大戰再次刷新了雙11的歷史成交額記錄，阿里平臺雙11當天的總銷售額突破2135億元，其中，天貓銷售總額高達1685億元。

龐大的消費數字后面離不開每個商家的夙興夜寐，如何備戰雙11，更好的沖刺成交額是接下來需要思考的重點。以下案例以住宅家具中小賣家為例，為大家解析雙11備戰流程。

店鋪基本信息

行業：住宅家具

店鋪層級：第三層級

月均銷售額：80-100萬

雙11數據展示

以下是住宅家具店鋪雙11當天的交易額數據：

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經過激動人心的一天，案例店鋪最終以123萬余元的交易額收官，支付買家數達到1499人，雙11當天的成交額基本持平于日常每月的交易額，無論是店鋪訪客數，還是整店交易額和支付買家數等，數據增長幅度巨大。

活動申報準備

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每年的雙11大促活動招商都會在賣家中心首頁展示招商咨詢，賣家進入賣家中心自行點擊鏈接進行店鋪海選資格申報。

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區別于往年的雙11，今年的大促跨店購物津貼更新為滿400減50，且上不封頂，相比往年，優惠力度更大。

店鋪海選通過，成為雙11正式活動商家，進入商品申報策劃期。，

營銷節點策劃

A、選款定款

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面對今年更大優惠力度的雙11申報規則，評估整店的產品利潤空間，鑒于在售的主推款定價偏低，避免商品提價引起大促前期的成交低谷期，店鋪提前預備新品，綁定天貓家裝服務支持免費送裝，預備報名現貨商品，一款是9月初上架的新品，另一款是上半年4月準備打造的新品。

B、準備期9.25

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新品上直通車，日限額從200提升至500，配合直通車引流，提升產品的曝光和展現，增加新品的點擊和搜索權重，積累產品的收藏和加購量，培養新品人群標簽；

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與此同時，店鋪在售中的主推款，直通車日限額500至1000，鉆展600，配合直通車和鉆展增加曝光，加強營銷，并結合客戶運營平臺的定向短信和優惠券，喚醒前期收藏加購的人群，穩定店鋪的交易額，做好大促前的人群收割。

C、預售期10.20

從10.20開始商品預售，定金支付開啟，全網現貨商品支付轉化率下滑嚴重，但是相對于大促來說，此時是商品蓄水期的重要時間節點，直通車和鉆展加大推廣力度，進一步提升產品曝光，結合客戶運營平臺做好產品客戶群的喚醒和收藏加購人群的定點投放。

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店鋪家具類目的產品復購率低，二次購買的可能性偏低，因此更加注重新會員的培養，通過會員制度吸引新客戶入會，設置新客戶專享券和禮包，吸引人群入會，提升店鋪用戶粘度。

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配合店鋪拉新人群，設置關注有禮的活動，送店鋪的無門檻優惠券，增加店鋪粉絲的同時，激勵后期的下單；

同時配合關注店鋪抽獎相結合，吸引買家關注收藏，聯系掌柜選取庫存款作為獎品發放；

D、商品預熱期11.1

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11.1大促預熱期開啟，整體的直通車和鉆展等推廣工具的引流成本一路飆升，特別是鉆展的市場競價難以控制，競價飆升，為了避免和同行大店的沖突，鉆展穩定限額，不再追加，直通車競價優勢更加明顯，此時直通車進一步追加投入，加強產品的引流和加購量的積累，同時，配合雙十一的心人群標簽，客戶運營平臺做人群分類投放，不斷拉新人群，深化人群的認知。

人群標簽的使用2-3天定向發放優惠券一次，不斷激化買家對店鋪寶貝的認知；

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隨著大促活動的臨近，人群對于活動更佳敏感，此時迎合活動氛圍，更換大促產品主圖，以及上線新的雙11承接頁，特別注重無線端的產品裝修，進一步營造雙11活動氛圍，微淘集合店鋪的活動發布活動帖子，吸引更多的人群關注度，進一步拉新人群，提升人群認知。 ?

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店鋪首頁裝修配合店鋪的優惠券和大轉盤抽獎活動做好人群的加購和收藏，活動展示吸引人群進店并持續關注商品；

E、爆發期11.11

雙11當天，鉆展穩定消耗，不做主推，直通車在凌晨爆發期不做重點投放，此時成交人群主要以前期的加購為主，避免不必要的消耗，白天做日常引流，重點投放晚上9-10點的成交高峰，把我大促結束前的交易高峰。

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整體直通車雙11當天交易額5萬余元，ROI產出高達18.63，主推款單品轉化率高達5.22%，ROI產出35.97，通過直通車前期的人群營銷，大促當天交易效果明顯。

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鉆展雙11當日成交金額高達13萬多，整體雙11全球狂歡節期間的交易額高達37萬多。

F、余熱期11.12

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大促結束后，購物津貼失效，但是仍然存在一部分人群，此時做好狂歡返場，及時更換翻唱宣傳海報營造氛圍，客戶運營平臺加強短信營銷的配合，定向投放大額優惠券，挽留部分沒有成交的人群，直通車和鉆展適當降低限額，但仍保持較高的投入，維持引流。

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反場活動中，直通車繼續維持高消耗引流，截圖中直通車的數據效果在11.12--11.14號的直通車數據依舊很不錯的。倉庫配合陸續打包發貨，加強物流環節的跟進。

11.14之后全面降低推廣限額，減少開支，市場進入大促后期的低谷期，不做重點投放，客服做好售后服務的跟進，微淘配合公布大促當天的中獎名單。

大促總結

2018年雙11 全網銷售額增長率從2017年的43.5%下跌至2018年的23.8%，數據反映出成交額增長率放緩的不爭事實，從數據分析表明，消費者的線上消費模式逐步由價格導向轉變為品牌和品質為驅動的模式，此時，作為商家不得不反思，在后期的營銷大戰中，要更佳注重產品的質量把關，樹立消費者的品牌意識。

其次，內容營銷現在已經成為營銷的重要手段，店鋪做營銷過程中，要更加注重與達人的合作，加強手淘首頁內容板塊的投放，拉去手淘首頁的訪客；

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