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      購物狂歡 雙十一引爆

      發布于 2018-12-18 閱讀 4563 點亮 1

      店鋪名稱:?***旗艦店

      店鋪類型:天貓

      主營商品:??新鮮水果

      服務應用:服務市場代運營《聚連電商》

      第十個雙十一購物節已經過去了,數據表明今年的狂歡相比往年又往前“賣”了一大步,那么,在這次的購物狂歡,有多少商家是贏家呢?怎么做才能成為購物狂歡節的贏家呢?


      我想先分享一些店鋪的數據:

      圖1. 雙11當天交易總覽

      或許這些數據并不能表示什么,但是對比一下店鋪平時數據:

      圖2.店鋪日常交易

      圖3.店鋪日常交易

      數據對比表明雙十一這天,店鋪的各項數據都是成倍提升的,店鋪一個月的時間從第一層級提升到第四層級。這不僅僅是雙十一的影響,更是各項推廣做的好才能達到的結果。

      一.選品 打基礎?把握時間節點

      首先選品,最好是相對高性價比的產品,不單指產品的質量,更多指是否合消費者口味??梢赃x擇新品進行促銷推廣,也可以挑選返評好,回購率高的舊品再創輝煌。無論最后挑選了什么產品,最關鍵的是有沒有針對產品類目分析消費者心理來開展活動。

      剛接手店鋪的時候基本是個新店,開店時間三個多月,店鋪鏈接不多。因為掌柜這邊貨源、主推品明確,新鮮水果這個類目季節性比較強,所以時間節點很重要。想要做爆款在熱賣期來臨之前鏈接前期基礎尤其關鍵。


      以草莓為例,通過下圖流量解析看出,10月底流量開始上漲,11月份到次年2月份是個銷售熱賣期,12月份是高峰;2月中旬左右春節由于全網流量下滑,年后回來3月還有一個小高峰,整個產品至少能買到明年5月份左右。周期性比較強的產品把握時間節點很重要,如果等熱賣期到了在做勢必比較吃力,而且推廣也要比別人更多一些。

      圖4.草莓行業全年熱度

      二. 優化購買流程?提供極致服務

      每一年的雙十一,商家噱頭無非是無門檻紅包,產品折上折之類的促銷手段,放在今天同樣適用,只是消費者多了一份理性,因這份理性,單純低價無法打動他們,靠價格取勝失去了競爭優勢,開頭提到的“好物低價”并不是毫無底價。

      從預熱前開始,商家就應該就自身情況設定適合店鋪的購買流程及服務。消費者有意向的搜索購物,到看中一款產品進店最后下單購買,是不斷在循環且可變化的,影響其中的關鍵一環就是購買過程是否符合消費者行為習慣,服務是否滿足了自身體驗。

      即使在單純低價無法打動消費者的情況下,設置優惠券等折扣行為恰恰是雙十一用戶踴躍參加的前提條件。如何將之巧妙結合消費者心理,需要商家用心去捕捉。既要讓人覺得優惠存在的理所當然,又要使產品不受降價影響價值判斷,這取決與設計及文案對活動本身的把握是否精準。

      比如設置店鋪紅包、店鋪優惠券:

      說到底,第二步目的就在于提升用戶體驗,不止體現在購買過程中,還有寶貝內功優化,評價管理,售前售后的方方面面。

      三.推廣營銷 刺激買家消費

      首先推廣建議直鉆結合,或者和淘寶客一起做;直通車主要是針對單品的推廣,以搜索關鍵詞為基礎,引進流量更為精準,而鉆展則是針對定向人群,曝光更大,可以說大促推廣二者缺一不可。按照上文的兩步舉措選品,接下來就是加大推廣,一般每年10月下旬就會隨著競爭的加大,逐步拉高直通車和鉆展的投入了,如下圖:

      圖6.直通車花費

      這是一個直通車后臺的花費情況,節前是日限500,進入11月份,根據寶貝實際情況,日限為逐漸增加,雙十一當天設置了不限額,實際花費是4350元。

      圖7.10月底收藏加購

      圖8.11月初收藏加購

      這個后臺雙十一預熱期間收藏和加購的數據都是直線提升的,雙十一當天成交額翻倍成長,所以,大促前期一定要做好預熱推廣。

      因為這個店鋪是基本是新店,10月中下旬才開始推直通車,下面是最近14天的直通車數據:

      圖9.最近14天直通車數據

      因為時間短任務重,希望趕在雙11之前產品能有一個好的銷售,所以一開始上直通車的時候選準關鍵詞,就做了精準匹配,這樣子就能控制展現點擊率上的特別快,關鍵詞的點擊率普遍高于行業平均1~1.5倍,質量分也上的很快。

      圖10 草莓近14天數據

      精選人群溢價也是要開的,因為是新店所以拉新特別重要,提升客戶認知,最好能開的都開了測試,當然根據數據反饋一個周期結束后刪掉表現差的人群。

      圖11.人群溢價

      雙11當天流量暴增,10~11兩天加購件數3000件

      圖12.流量趨勢

      光靠直通車也是不夠的,多種推廣配合同時進行,淘寶客推廣效果也是不錯的,團長活動、活動廣場、自選淘客前期多花時間篩選;客戶運營平臺好好利用起來,對進店未轉化、收藏、加購比較多的客戶進行定向推廣,11月整體提升比較明顯,數據暫時截取不到了,以下是最近30日淘寶客、客戶運營部分數據:

      圖13-14 淘客數據

      圖15 客戶運營部分數據圖16 客戶運營

      總結:

      想要引爆一個產品選品很重要,市場體量、貨源、利潤、競爭對手都是重要的因素。其次找準熱賣期,把握時間節點在高峰期來臨之前鏈接打好基礎,不然后面追很吃力,后期維護也很重要。

      前兩步舉措志在為消費者提供更好的選擇,在什么都講究用戶體驗的時代,分析消費者心理開展活動,有計劃的營銷,才不會被活動的名目帶著跑,隨波逐流的商家無法壯大。每一年的雙十一都如一場喧囂的盛會,熱鬧過后遍地狼藉。商家只有用心捕捉消費需求,不作毫無底線的促銷,前期做好策劃,推廣預熱,才能通過活動營銷在電商中站穩跟腳。



      點亮1

      栩桐

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      簡介: 對接旺旺 上海聚連1106 5年電商運營經驗,操盤生鮮果蔬店鋪雙11最佳Top商家,實現店鋪第一層級到第五層級的提升。對于生鮮果蔬、零食特產、汽車用品、家具、建材、居家布藝、童裝、...

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